新东方直播，火了。
全网都在称赞：啊，俞敏洪翻红了！
昔日的教培界领头羊，如今招募精兵强将辗转直播，且踏上了少有人走的路，这着实挺振奋人心的。
别的直播间是OMG，买它，买它，买它，新东方的直播间是：
同学们，学吧，学吧，学吧。
别的直播间是装作普通话的各种地方话，新东方的直播间是：
汉语 英语，总有一款适合你，时不时再穿插点优美的篇章和动人的诗句。
别的直播间要么是滤镜的网红脸，要么是精致的明星们，新东方的直播间是：
戴着眼镜的老师们，身穿白T，手拿小黑板，结合当天要播要卖的产品，给大家从数学英语，到历史政治，再到人文哲学，来一波深入浅出的现场教学。
尤其是，最近两天火得一塌糊涂的英语老师董宇辉，更是用诙谐幽默又科普严肃的双语直播，把寓卖于教，寓教于乐，寓乐于学，表演得淋漓尽致。
于是，盛大的赞誉，潮水般涌向了60岁再创业的俞敏洪，还有断臂求生的新东方。
这真是直播界的天花板了。
直播的尽头是新东方。
主播其实不可怕，就怕主播有文化。
有篇爆文里，更是有人写道：
新东方的直播间，为什么这么多的赞誉？因为这里只有知识的传递和文化的碰撞。吸引我们的不是产品，而是主播们的文化素养和知识底蕴。
嗯。
但是大家别忘了，新东方直播间是干什么的？
是公益教培，还是流量现变现呢？
答案显然是后者：
直播讲课是手段，知识文化是外衣，卖货赚钱是根本。
这就决定了，过于强调知识传播和文化素养的赞誉，对俞敏洪和新东方直播间，都是危险的。
作为一个分析人性的情感作者，我给大家掰扯掰扯这其中的底层逻辑——
01
情怀与赚钱，
完美统一，还是相互矛盾？
虽然，新东方直播最近才得到流量的褒奖，一下子火出圈，但自从去年冬天，俞敏洪悲壮捐献8万套新东方桌椅开始，就已经开始打造酝酿了。
在《俞敏洪，体面也精明》这篇文里，我强调的一个观点是：
作为教培教父的俞敏洪，在60岁的年纪，带领新东方的数万大军，另谋出路，再度出征。
其责任、情怀和精神，令人动容。
但千万不要忘了，他说到底是一个企业家——有情怀有责任感的企业家，也是商人。
他当年把新东方8万多套课桌椅捐给乡村小学，这是农村出身的他心系乡村教育的情怀，也是为他下一步的直播带货铺路——新东方直播间的主打产品之一，就是农副产品。
他的悲壮和体面里，也藏着谋略和精明。
俞敏洪的这种体面也精明，在今日爆火的新东方直播间，更是可见一斑。
新东方直播间，最不一样的地方，是知识和情怀。
而新东方直播间，和其他直播间一样的地方，最终还是要把货卖出去，实现利益的最大化。
靠情怀爆火，最终还是要靠卖货取胜。
讲课是手段，卖货才是根本。情怀是外衣，电商才是内核。
尽早看清这一点儿，对俞敏洪和新东方有利，也对涌进直播间的所有人有利：
俞敏洪和新东方，不必执念于情怀里，放不开手脚。
直播间的人们，更不必沉浸于情怀里，去苛责新东方老师们卖货。
这也是为什么任正非在多个场合公开表示：
华为就是一家中国企业而已，不要给华为戴高帽子。
因为他比谁都清楚：
情怀不能当饭吃，打情怀牌赚钱更是危险的。
一家企业靠兜售情怀，无法持久，最终还是要靠自身的核心实力和良性发展。
02
授课和直播，
情感绑架，还是定位不清？
新东方直播间，被誉为直播界的一股清流。
原因是，别的直播间只是卖货，而新东方的直播间还兼任授课。
别的直播间是赤裸裸的营销，而新东方的直播间是羞答答的：
please remember to buy something，ok？（拜托大家记得去买东西，好吗？）
很多人表示，看了新东方老师的直播后，受益匪浅，不好意思不买东西。
这句不好意思，恰恰藏着新东方模式，需要警惕的弊端。
和李佳琦直接上干货的直接相比，新东方的直播有着某种情感绑架的味道：听了这么长时间课程了，你好意思不买吗？
而从心理学的角度看，凡是涉嫌情感绑架的，其实都是一种变相控制。
而控制，都很难长远。
赤裸裸的营销，虽然看起来充满铜臭味，但会在直截了当中，让你及时找到自己需要的东西，实现成交的目的。
藏着掖着的营销，看起来手段更高明，但会在过度无效营销中，浪费购买者很多宝贵时间。
硬币的另一面是：
新东方这种课堂 直播的模式，更容易在定位不清中，失去精准客户。
如果说，新东方的直播是课堂，显得过于喧哗——真正的学习，终究是安静环境里潜心做冷板凳的苦差事。
这就是网课，为什么比回到校园里上课差很多的原因。
也是真正学位做得好的人，都和网络保持一定距离的原因。
如果说，新东方的直播是卖货，又显得过于羞涩——老师们一直在双语教学，很容易让人忘记了他是在卖货。
课堂 直播的模式，是一种探索。
但是不是比李佳琦们的直接上货的效果更好，答案是不确定的。
03
怜悯与仇富，
支持一时，还是持续一世？
心理学上有句话：
我们对别人的期待，都是自己处境的投射。
今天，伴随新东方直播间的火爆，人人都称赞俞敏洪。
人们称赞的果真是俞敏洪吗？
不不不。
人们称赞的，是疫情阴霾下举步维艰，但不愿选择躺平，而是选择站起的自己。
置于死地而后生的俞敏洪和新东方，让疫情之下都不景气的各个行业，看到了希望和光明：
只要坚持下去，寻找出路，那么就可能柳暗花明。
从这个意义上说，俞敏洪的确了不起。
人们涌进新东方直播间，听课也好，购物也好，支持的是从头再来的新东方，更是悲壮前行的自己。
这种支持里，饱含有怜悯的味道。
而怜悯，这种弱者惺惺相惜的情感，是此一时彼一时的。
不难想象的是，如果新东方直播，就像当年新东方教培一样，一家独大，赚得盆满钵满，人们的怜悯马上就消失殆尽，取而代之的是仇富和敌视。
这一点儿，俞敏洪本人最清楚不过。
在双减之前，他为什么因说错话被一次次送上热搜？
除了他的话里的确有问题，不可否认的还有人们在教育焦虑和仇富心理下，对成功者的审判和敌意。
如今，人人都称赞他，支持他，因为他个人的担当和情怀，也因为他眼下的的落魄和悲壮。
人性就是如此：
同情弱者，妒忌强者。
如果弱者变强，人们又会在复杂心理中，孤立他。
明白了人性，才能看透悲喜。
04
廉价与昂贵，
赚少数人的钱，还是多数人的钱？
因为俞敏洪的人设是有情怀的企业家，体面的教育工作者，这就决定了，新东方直播间所卖的东西，一定是有质量保证的品牌。
这同时意味着：
新东方直播间的东西，是相对贵的。
有数据显示：
从今年3月到5月，俞敏洪本人进行了14场直播。
平均每场的销售额，仅13.2万元。
就算火爆全网董宇辉，在6月10日晚上的直播，创造了新东方直播的巅峰，总销售额也不过1534.3万元。
相比短视频平台上，其他主播动辄过亿的销售额，差距还是很大的。
而造成这种差距的，恰恰是俞敏洪直播间留言最多的那句评价：
价格太贵了。
俞敏洪的人设，让新东方直播间只卖知名品牌的好物。
而知名品牌的好物，有质量保证，势必定价都比较高。
但疫情之下，各行各业都不景气，人们手里都没有钱，如何支撑起品牌消费？
就算没有疫情，我们这个国家大部分人还是穷人。
便宜。
大福降价。
保证全网最低价。
这是网上直播最能蛊惑人心的地方。
新东方走的显然是品质路线。
这就意味着它在目标客户群上，失去了最多的那部分人——普通人。
这里面，也藏着有人设的名人，进入直播领域的两难：
卖便宜东西，退货严重，自损口碑。
卖品牌产品，质量有保障，但精准客户有限。
两难中的新东方，如何突围？
05
凶险与爆红，
成为标兵，还是陷入诅咒？
就在新东方直播火出圈时，靠直播带货上演了一部现实版《真还传》的罗永浩，宣布退出直播和社交平台，专心去搞科技研发。
曾是新东方老师的老罗，是真的聪明至极。
他知道情怀不能贩卖太久，也知道直播终究是无根之萍，更明白互联网中国迎来了暗涌最可怕的时刻。
他还完账，渡过危机，马上撤退，是自保，也是智慧。
在这样的时刻，新东方杀进直播圈。
一片叫好声中，到底能走多远，我们都未知。
我们知道的是，就在俞敏洪宣布进入直播界的时候，有官媒撰文提醒：
作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。
如果只是从一个挣快钱的行业，转到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。
犀利言辞，颇具深意。
作为我个人来讲，我是希望俞敏洪和新东方直播，越来越好的。
一方面，这关乎新东方很多人的饭碗，做好了，能解决很多家庭的口粮问题。
另一方面，俞敏洪和新东方走的这条夹缝中求生的路，虽然有着很多危险和冲突。
但终究是一条求生的路，一条破局的路，一条与时俱进的路，一条充满希望的路。
危险，是每个干事儿人，，每天都必须直面的猛兽。
而希望，是这人世间，犹如钻石般珍贵的东西。