图片来源@视觉中国
文| 青山资本
让我们从一个问题开始，中国为什么没有出优秀的潮牌？
中国元素与亚文化的简单结合不是潮牌。
大家喜欢国潮，可能只会帮助某个品牌一时的销量，但不会从内心喜欢它，因为那些产品没有根。
这不是国潮崛起，只是在绑架民族情绪，不是品牌去国外走了两场秀，就是崛起了。
这些潮牌给自己贴上了张扬、个性、潮流的标签，但roaringwild主理人自己也说，他们就是卖衣服的，跟美特斯邦威没有区别。
中国的潮牌差的是品牌符号对人群的影响，品牌承载的文化。
主要原因在于，欧美潮牌理念的设立基础在中国不存在。第一，街头文化中国没有基因，没有滑板没有涂鸦没有嬉皮，没有黑人、宗教问题。第二，社会敏感话题在中国不具备营销土壤，传播很难，美国潮牌的做法不太好复制。
01 什么是潮牌
潮牌定义
潮牌这个词是中国人自己发明的，英文中，潮牌即为streetwear， 街头服饰。这种街头服饰风格从纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化发展到包含运动装、朋克、滑板、日本街头时尚的元素。
潮牌的起始
潮牌的起源不得不提冲浪、滑板运动，而滑板这项运动正是冲浪运动在陆地上的延伸，据说是冲浪爱好者们玩出来的结果。如果无法冲浪时，就将金属轮加在一块滑板下，在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。但是这种滑板的性能依然不理想。
1970-1980年代，一个叫Shawn Stussy的美国人将滑板玩出了新花样。他发明了一种叫ollie的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来，但是滑板不会掉的动作。这个现在看似非常普通的动作，其实是前辈们无数次尝试后的结果。
美国主流媒体广泛地认为 Stussy就是街头潮牌的第一人。因为他很喜欢冲浪及滑板，常常将自己的涂鸦式的签名签到滑板上。逐步地，他又将这些涂鸦印在T恤上销售。所以在后面我们也会看到，涂鸦艺术也是影响潮牌发展的重要亚文化之一。
随着Stussy销量达到顶峰，转而进行独家销售以创造产品稀缺性，从而确立了街头服饰的最终基线定义：T恤和独家性。90年代初期，与流行嘻哈音乐相关的新兴唱片公司开始销售绣在 Carhartt（130年历史的美国品牌，消费人群包括建筑工人、制造工人、农民以及各类户外爱好者）等公司生产的夹克和工作服上的品牌产品。90年代中后期，滑板和黑帮说唱也深深影响潮牌的发展。2000年随着bling文化（特别作为财富或地位的标志而佩戴的华丽珠宝文化）的出现，奢侈品时尚品牌（设计师品牌）进军市场，burberry、GUCCI和Fendi出现在嘻哈视频和电影中，然后时尚服饰制造商开始追随街头服饰公司，采用限量版的思路，现在被称为drop，利用社交媒体和产品稀缺性作为营销工具。
潮牌发展过程中曾经的悖论
如果想继续发展壮大自己的品牌，就需要扩大生产规模和扩充用户人群。意味着在品牌形象上让自己变得圆滑。
潮牌和设计师品牌区别
潮牌来自于街头，设计师品牌来自于庙堂。
设计师品牌的定义：设计师服饰是昂贵的奢华服装，被认为是普通大众的高品质和高级时装，由知名时装设计师制作或贴上标签。设计师服装品牌并不总是由公司的创始人制造。例如，香奈儿的设计师并不是最初的创始人兼设计师Gabrielle CHANEL，而是法国设计师Virginie Viard。服装的质量及其与设计师作品的相似程度（如有）因被许可方和设计师签订的协议条款而有很大差异，从而允许设计师否决他认为没有吸引力的任何设计。包括Balenciaga，Balmain, Berluti，BV, Burberry，Celine，CL ，Dior，Fendi，givenchy，Gucci，Hermes， kenzo，loewe，LV，YSL，Prada， Valentino等。设计师姓名的授权是由皮埃尔·卡丹（Pierre Cardin）等设计师在20世纪60年代首创的，从20世纪70年代开始，这一做法在时装行业已经司空见惯。
实际上现在的潮牌和设计师品牌的界定越来越模糊，时装品牌逐渐向街头品牌靠拢，带有了潮牌的味道，而街头品牌也逐步向时装靠拢，进入时装周开始走秀。比如知名潮牌Palm Angels的创始人在描述其品牌定位时，用了奢侈品街头品牌这个词，他认为可以用高级的面料、精致的剪裁手法以及奢侈品的营销管理方式来经营一个表达街头文化理念且拥有受年轻人们青睐的宽松版型和文化符号特征的品牌。
虽然这句话有点冗长，但这可能就是当下潮牌及时装品牌之间的相互同化的原因，当然也有很多品牌介于两者之间，信息时代大家接触到的文化熏陶非常杂乱，并没有很精，比如说唱、街头文化进入到了大众的视野，这也是这个时代的产物。毕竟消费者们需要文化和身份认同感，喜欢最张扬的时髦流行元素，但消费者同样喜欢精致的剪裁，高档的面料，甚至是由于价格门槛而所带来的优越感，这样的趋势造就了当下甚至未来潮牌定位存在着巨大的市场空间和潜力。
潮牌走向时装就像一条进阶之路，是街头品牌逐步化身为时装品牌的一个过程，时装贵因为他们讲的故事的出发点就是有悠久的历史，最早服务于贵族或社会阶级比较高层的人，比如LV做皮箱起家，服务于皇室家族，服装方面很多时装品牌起初是做一些高定。
在大量的街头品牌中，他们更强调设计上所表达的文化符号，以及穿着者之间的身份认同感，更强调服装的穿着场景，所以这类设计也更容易获得大众认可。
从street fashion到fashion, 就是品牌从街头步入大雅之堂的整个过程，这是一个很讽刺但又不得不承认的事实，最初通过标榜个性、叛逆、和挑战权威来吸引粉丝的那些人，最终都活成了他们曾经所讨厌的世俗的样子。
02 潮牌的历史
美潮三巨头（老辈街头品牌）Stussy，SUPREME，UNDEFEATED故事
Stussy（1980）潮牌鼻祖
品牌故事与背景
60年代美国，充斥着摇滚乐、嬉皮文化和各类违禁药物，为人们称作垮掉的一代。70年代punk风兴起的时代，80年代为我们带来了Rap。Punk打破了创作与美感的界限并教会了我们任何人都可以组BAND来享受音乐的魅力。而Rap则在不断推动社会传统的界限，并开始探寻remixing