所谓品牌形象
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
简单来说有两点
1. 产品品质功能上的利益差别越来越小
2. 消费者的消费由质的消费阶段进入精神消费阶段
举些例子来说
万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如万宝路——牛仔红金龙——红金龙、白沙——鹤等。
或是需要将复杂概念、太过技术化的东东变得直观化、人性化、形象化，如米其伦——轮胎巨人、全球通——发雕大师；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如美的熊、绿巨人、老虎班其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的主。
毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。无论是从品牌形象论到品牌管家理论，再到360度品牌管理模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的品牌形象中心论，核心在于增加品牌产品功能外的感性价值一直不曾改变。